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比“炒鞋”还疯狂,老年版“AJ”如何一年狂赚10个亿?
作者:本站

  最近复工回来上班,我又在公司的电梯看到一个广告......没错,又看到了。

  它就是常年霸占央视和各大地方卫视的足力健老人鞋。相信大家对这个品牌并不陌生。

  在我的印象里,足力健好像只有在和爷爷奶奶一起看电视的时候才会“出现”......但从去年年底开始,我就经常在电影院和各种电梯见到它。

  可能你也跟我一样,对足力健的了解还停留在它的电视广告,甚至也会看不起这个品牌。但如今,不管是在老年人中还是年轻人中,足力健几乎人尽皆知。

  在 B站,足力健早已是炙手可热的鬼畜区素材;甚至,还有 Sneaker 评测账号专门评测过足力健老人鞋。

  更绝的是,足力健已经称霸老人鞋市场,成为爆款中的爆款,光是 2017 年就卖出了 10 亿。去年双 11,足力健登上了聚划算爆品榜的 Top10。

  那么,足力健是怎么做到的?

  你别以为这是个“老年企业”,人家还是很有互联网和营销思维的。相比起洗脑式广告,我觉得它的打法更聪明,不让人反感。

  营销上如何做到“父母+孩子”通吃?

  坦白说,我一直以为足力健只是在电视上砸钱投广告。没想到,如今人家已经“全方位”覆盖到“父母+孩子” 2 个群体,针对不同人群做出了有针对性的推广营销策略。

  1)针对老年人

  很显然,如果想要触达老年人群体,最好的渠道无非就是线下店和电视广告,足力健也不例外。那么,足力健是怎么做的呢?

  ① logo 要大!要亮!

  对于线下店来说,想要吸引用户的注意,最关键的是是什么?

  足力健给出的回答是,logo 要大!要亮!

  因此,他们在 logo 设计上用了不少小心机。

  足力健的策划团队是“华与华”,他们最知名的营销理论就是“超级符号”。我这么一说你可能不知道是啥,但这本书你应该在不少地方见过。

  大家熟知的厨邦酱油和西贝莜面村的广告也都是他们设计的。

  而给足力健设计 logo ,华与华用的就是“超级符号”那一套。

  通俗来说,超级符号就是,当用户看到这一符号时,就能识别这是一个什么品牌。因此,华与华提取出“老年人”形象,作为 logo 的一部分。

  如果你在大街上看到这个 logo,是不是一下子就能 get 到,这是一个卖老年人产品的?

  有了老年人形象还不够,超级符号里有一种叫“文化符号”,指的是人类文化的原型符号。例如,“金元宝”是中国人的文化符号,餐桌布的绿格子,是全人类的文化符号。

  那华与华给足力健附加了什么文化符号呢?就是这个三角形。

  这个三角形被广泛应用在城市交通标志牌的设计中,是人人都认识的文化符号,不管谁看了都能一下子识别和记住。

  确实,你把这个 logo 跟足力健最初的 logo 一对比,简直就是天壤之别。当年那个 logo 到底想表达什么啊??健......步如飞吗?

  虽然这样的 logo 谈不上“美”,但从识别度来看,华与华的超级符号理论应该是最适合线下产品/门店的。不信你看......

  就算到了晚上,你还是能在一众招牌中三秒锁定足力健。

  ② 找他们的“女神”,去他们的地盘

  电视广告应该是足力健最“持久”的广告渠道了。据说足力健每年都斥数亿元在央视投广告。

  理由很明显,对于中老年人来说,央视本身就具有权威性。一个品牌如果能够长期霸屏央视,想必也是有两把刷子的。

  而在代言人的选择上,足力健也确实是很会选代言人,找来了 90 年代的国民女神张凯丽。

  当年,凯丽阿姨可是凭借一部《渴望》火遍了大江南北。

  而之所以选张凯丽,也是听老年人的。

  足力健创始人在接受采访时提到,当年团队问过很多老人,不管是用户自己选,还是在几个特定明星中选,都是张凯丽高票胜出。

  张凯丽代言后,足力健就把这条广告投放到央视戏曲频道,以及北京卫视、四川卫视、安徽卫视、山东卫视等地方台。

  是的,全都是老年用户比较多的频道。

  除此之外,还连续 3 年冠名了北京卫视的《养生堂》节目。

  用创始人的话来说,“中国 90% 以上的老人都会看《养生堂》,我在上面冠名 3 年,是别人花10 年才能达到的效果。”

  据统计,这波代言和投放的费用,加起来得有几个亿。不得不说,足力健也是真·有钱......

  2)针对年轻人

  通过抢占“老年人”心智在市场站稳脚跟后,足力健这两年也开始打起来“儿女”们的主意,让年轻人给自己的爸妈买“足力健”。那么,足力健是如何打入年轻人群体的呢?

  ① 找年轻人熟悉的代言人

  文章开头提到的那个广告,其实就是杨迪和他妈妈拍的。去年 10 月,杨迪和迪妈成为足力健的“亲情星推官”。

  为什么足力健会找杨迪和他妈妈呢?

  杨迪妈妈因为“魔性笑声”上了好几次热搜,还有自己的粉丝。

  杨迪妈妈火到什么程度呢?只要杨迪一提到“妈妈”,粉丝就会留言说杨迪又在“蹭热度”。

  在杨迪妈妈火了之后,杨迪就经常带着妈妈一起上综艺,如芒果台《天天向上》、小S 主持的《花花万物》等等。

  杨迪和迪妈可以说是目前娱乐圈最有话题性的“明星母子”之一了,足力健也特地打了“炫妈孝子”、“宠儿慈母”这些非常匹配的标签来做宣传。

  ② 小红书居然也有足力健

  而最让我震惊的是,足力健居然在小红书上也有做投放。

  想象一下那个画面,时尚博主穿着一双足力健??

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